Soldes et mode durable : un paradoxe ?
Mais au fait, c’est quoi, les SOLDES?
À l’origine, le mot « solde » désignait en argot un coupon d’étoffe invendu. Les premières soldes débarquent à Paris avec l’avènement de la grande distribution.
Simon Mannoury, fondateur du premier grand magasin parisien « Au Bon Marché », initie les premières soldes pour écouler les stocks d’invendus des saisons passées à prix réduits.
Un cadre légal autour des soldes
Les soldes favorisent l’écoulement accéléré de marchandises disponibles à la vente depuis au moins 1 mois et comportent une réduction du prix pouvant aller jusqu’à la revente à perte. Ces réductions ne peuvent s’appliquer qu’au cours de deux périodes bien distinctes (les soldes d’hiver en janvier et les soldes d’été en juillet, pour la Belgique).
Donc les soldes, c’est l’aveu d’une mauvaise gestion ?
Si une entreprise estime correctement les quantités qu’elle va vendre, elle n’a a priori pas de surplus de stock à écouler à prix cassés. Les soldes doivent être perçues comme un signal incitant l’entreprise à remettre en question certains choix.
Mais ce qui était autrefois une solution ponctuelle pour liquider des surplus de production est devenu aujourd’hui un mécanisme de vente systématique, exacerbant la production et encourageant la surconsommation.
La montée en puissance de la fast-fashion
De deux collections par an dans les années 1980, nous sommes passés à une collection par mois dans les années 2000, marquant la naissance de la « fast-fashion ». Aujourd’hui, des milliers de nouvelles pièces sont mises sur le marché chaque jour. Peut-on d’ailleurs encore parler de « collection » ?
Pour maximiser les profits, de nombreuses marques produisent des quantités massives de vêtements, dont une partie significative est destinée à être soldée dès la conception. En jouant avec les prix, les couleurs, les phrases d’accroche, les marques exploitent des biais cognitifs puissants, développant des stratégies spécialement pour les périodes de soldes.
Une perception faussée du prix
Il y a 20 ans, un vêtement sur cinq était vendu en solde. Aujourd’hui, c’est plus d’un vêtement sur deux. Alors, si autant de vêtements sont vendus à prix réduits que de vêtements à prix « normal », quel est le vrai prix?
En réalité, le vrai prix, on ne le voit jamais. Plus les boutiques bradent leurs prix en période de soldes, plus elles doivent les augmenter le reste de l’année pour compenser. En modifiant trop souvent les prix d’un vêtement, elles maintiennent le consommateur dans le flou et faussent les règles du jeu en intégrant les soldes dans l’élaboration de leurs prix.
Parce que soyons clairs, sauf circonstances particulières, aucun magasin ne vendra à perte, deux fois par an, chaque année. Donc quand vous voyez de grands « -70% » sur la vitrine d’un magasin, ça vous donne une petite idée de la distance à laquelle on se trouve du vrai prix (car n’oubliez pas, même à -70%, la marque se dégage encore une marge).
Mode éthique et soldes, un paradoxe ?
Les soldes n’entrent pas dans une logique « responsable » puisqu’elles existent parce qu’on produit trop. La mode éthique repose sur une production limitée et réfléchie. Les marques durables proposent généralement deux collections par an, basées sur un modèle économique de pré-commande et une production limitée de pièces. Ce mode « slow » garantit de meilleures conditions de travail, du temps pour respecter ses engagements sociaux et environnementaux, et évite les excès de production.
Elles pratiquent un prix juste toute l’année. Baisser ce prix revient à sous-estimer la valeur du travail et du produit.
Et donc pas de réduction du tout ?
Si certaines marques peuvent se le permettre, elles gardent leurs invendus pour la saison suivante. Sinon, elles décident de solder des vêtements saisonniers pour ne pas se mettre en danger. Le stock, c’est de l’argent immobilisé qui ne servira pas pendant une saison entière (pour les loyers, les salaires, les investissements,…). Et cela peut être assez difficile, voire dangereux, surtout pour les entreprises de petite taille, qui n’ont pas une trésorerie infinie. De plus, pour les plus petites surfaces, il faut pouvoir faire un peu de place pour accueillir les nouvelles pièces.
Donc oui, des soldes en mode éthique, c’est possible.
MAIS
- Toujours raisonnées : 10, 20, 30 parfois 40%, mais jamais au-delà, car en slow fashion, la marge est faible. Les prix de base sont déjà élevés car chaque personne est rémunérée justement et les matériaux sont plus nobles et donc plus chers.
- Occasionnelles et pas systématiques : les soldes doivent rester la conséquence d’un stock saisonnier important. Vous pourrez retrouver la dernière taille d’une série, des pièces qui ont moins bien marché, des articles saisonniers.
Soldes ne riment pas forcément avec surconsommation, si l’on s’adresse à un public averti. C’est aussi l’occasion en or de privilégier un article éco-responsable à un article de fast-fashion, dans le cas d’un achat que l’on aurait été amené(e) à faire de toutes les façons.
Et toi, tu en penses quoi?
Loom – La mode à l’envers (blog) – « Les promotions ne vous veulent pas du bien » : https://la-mode-a-l-envers.loom.fr/promotions-veulent-pas-bien-bd/
Wedressfair – « Slow-Fashion et soldes, est-ce compatible? » : https://www.wedressfair.fr/blog/slow-fashion-et-soldes-est-ce-bien-compatible
Historia – « Les soldes -Déjà 200 ans » – https://www.historia.fr/histoire-de-france/xixeme-siecle/les-soldes-deja-200-ans-2063970